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如果不能理解陌陌为何如此赚钱,可以把陌陌看作陌生人社交领域的腾讯。腾讯以QQ和微信两大社交软件建立流量池,通过游戏来赚钱;陌陌则是以陌生人社交建立流量池,通过直播来吸金。


文 ✎ 甄祥晴

编辑 ✎ 成静卫


“在长达22个月的时间内我们没有任何外部资金的注入”,2018年10月还在高喊独立融资和上市的熊猫直播,近日突然倒下了。

直播进入寒冬已经是不言而喻的事。早在2017年,直播行业用户就已经出现庞卓欣下滑,根据QuestMobile的数据,当年6月的直播行业总用户数是9128万,相比上年同期减少10.8%。

但是,直播寒冬的口号喊了两年,从陌生人社交延伸至直播的陌陌依旧笑傲江湖。

3月12日,陌陌发布了一组亮眼的财报,第四季度净营收达38.439伊万卡入驻白宫亿元,同比增长50%,净利润为8.874亿元,同比增长22%,月活跃用户为1.133亿。

受此影响,陌陌当日股价大涨11.95%,总市值75.29亿美元,比虎牙直播的市值高出22亿美元,蔚来、哔哩哔哩、新浪等公司都被它踩在脚下。

主打陌生人社交,有着“约炮神器”之称的陌陌,于2014年12月上市,曾一直在低价伦理电影大全徘徊,其创始人唐岩一度灰心意冷到想要私有化,但2016年抓住966311直播风口的陌陌赢得了资本市场的青睐,市值曾高达112亿美元,被称为最会赚钱的直播公司。


▵ 陌陌人气主播,点点妹子




如果不能理解陌陌为何如此赚钱,可以把陌陌看作陌生人社交领域的腾讯。腾讯以QQ和微信两大社交软件建立流量池,通过游戏来赚钱;陌陌则是以陌生人社交建立流量池,通过直播来吸金,为了使陌生人社交领域的地位更巩固,陌陌还于2018年收购了探探。

欣欣向荣中仍危机四伏。短视频崛起,整个直播行业已经进入下行时期,陌陌财报虽亮眼,直播增速已经连续多个季度下滑,资本市场也需要新的故事来填充。

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直播下半场

“v明星直播站在风口上,猪都可以飞起来。”2016年,直播是帮助诸多公司起飞的风口,陌陌便是其中之一。

2014年12月11日,陌陌上市,开盘价14.4美元,比发行价13.5美元高出6.7%。上市后,陌陌股价却一直在底部徘徊,最低跌至6.72美元,只有发行价的一半。2015年6月,上市半年多,陌陌便发出私有化要约,打算在2016年初完成退市。

未料到,一股直播的热潮吹来,无意中挽救了陌陌。

当时,直播平台百花齐放,YY、斗鱼、映客、虎牙、一直播等等相继崛起,各种类型的网络直播平台一度突破300家。不断有视频直播平台获得融资,2016年直播平台涉及总金额超过百亿元。这一年被称为“移动直播元年苏茹”。

陌陌也开始尝试直播业务,把一些流量往直播里面导。由于陌陌原有的用户基数和社交属性,相对于其他直播平台,陌陌在流量的采购上花钱甚少,利润率更高。


▵ 在用陌陌直播的年轻人



受直播业务的俄罗斯之声中文网影响,陌陌获得高速增长。2016年8月17日,陌陌发布财报,第二季度陌陌净营收达9900万美元,同比增长222%,直播业务贡献了5790万美元。

就在财报前一天,陌陌宣布撤回私有化邀约。

抓住直播这个盈利点的陌陌终于迎来了高速发展。2016年,陌陌净营收5.5亿美元,同比增长313%,其中直播业务占比80%;净利润为1.45亿美元,而2余雅颎015年净利润仅为1370万美元。

这是陌陌盈利能力质变的一年。当年的年会上,陌陌通过抽奖的方式奖励了现金、劳力士等奖品,并宣布每位正式员工再加发2.5万块现金。这2.5万元是额外奖励,非年终奖,如果按当时陌陌有1000多名员工计算,陌陌则至少支出2500万元,堪称互联网公司史上最豪。

就像当初游戏之于腾讯一样,直播逐渐成为陌陌的现金奶牛。2016年至2017年,陌陌直播占总营收比例逐年上升,从31%一路上升至84.9%。

不过,互联网的风口周期越来越短。

直播在2016年还是风口,2017年已经是下半场,2018年则成为短视频的天下。

在2018年前后,短视频就已经完成了对直播行业用户的赶超。极光大数据显示,2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人,而艾瑞咨询数据则显示,截止2017年底,中国短视频用户规模就增至2.42亿人。《2018中国网络萧铭扬林雨晴免费阅读视听发展研究报告报告》则显示,截至2018年6月,短视频用户规模为5.94亿,占网络视频用户97.5%。

虽然唐岩否认抖音的崛起对陌陌有占国桥影响,但其直播业务规模增速已经迅速下降,同比增速从2017年Q1的1264.6%一路下滑至2018年Q4的31%,甚至在2018年Q3,陌陌直播业务首次出现负增长,环比下跌 1%,Q4再次恢复增长,但也仅有6%。



直播红利逐渐消失,陌陌的变现逻辑将面临挑战。

02


陌生人社交领域的腾讯

直播曾拯救了欲退市的陌陌,淡化了陌陌“约炮神器”的标签,但同时也令陌陌淡化了社交基因。

这是唐岩不愿意看到的。

就像熟人社交是腾讯的护城河,占领陌生人社交的绝对优势地位,正是陌陌想要建立的护城河。唐岩曾表示,无论做直播,做短视频,还是泛娱乐,社交始终是第一位的,陌陌依然是一家开放式的社交公司。

直播虽然能赚钱,但对于陌陌来说,这是一个消耗品,对于其用户增长和社交地位毫无帮助。

从数据上看,陌陌的用户规模增速已经在下滑。自2017年Q2,用户环比增速摸高至7.2%后,震荡下滑,2018年Q4用户增速降至2.5%。



在Q4财报发布后的电话会上,唐岩称,在开放式社交领域仍然看到很多增长机会。“有别于一些快起快落的潮流趋势,探索并建立新的社交关系作为人类一项基础需求将会始终存在。”

他还表示,虽然陌陌和探探的牵手,确立了在中国开放是社交领域的市场领先地位,但空间仍然巨大,粗略估算,两个平台的MAU之和尚择天记红袍真正身份不足目标市场规模的一半。

2018年2月,陌陌发布公告称,拟以530万股陌陌A类股票和6.09亿美元现金收购探探100%股权。公告发出后,陌陌股价一夜之间大涨17%。

根据探探被收昌盛国际9x购前公布的数据,其手机注册用户达到90紫薇圣人额头封印00万,有效用户(去除垃圾账号和封禁帐号)6000万,2018年1月,其日活维持在700万附近。若这笔交易按照价值7.35亿美元约合46.6亿元计算,单个日活用户价格在665元左右。

看起来很贵,但对于陌陌来说,这是一步好棋。

自陌陌转型直播业务以来,其更多的向泛娱乐化的业务转移,唐岩曾经把陌陌比喻为迪士尼乐园:“我们希望建成一个迪士尼乐园一样的东西,里面有很多娱乐内容的设施。”

对陌陌来说,直播业务固然能赚大钱,其根基还是社交用户。收购探探,陌陌便能基本垄断泛社交市场,护城河才能更加牢固。

03


社交基因

陌陌是有社交基因的,尽管它带有“负面”色彩。

不懂人性的人做不好社交。微信之父张小龙在产品观的分享里就提到,产品经理应该像上帝那样了解人性。

恰巧,唐岩懂。

2000年,唐岩从成都岩忍者日志理工大学建筑系毕业,回到老家做了3年工最快速的简易钻木取火程监理,每天除了泡在工地上,就是以“TDM”的网名在论坛上活跃着。

在湖南娄底的BBS上,他写青春小说和杂文,每一个细胞都叫嚣着狂傲不羁,论坛签名是“谁不崇拜我,我就打死谁”。

其张牙舞爪的嚣张文风引起了一个叫黄章晋的人的注意。机缘巧合下,经后来创办了“大象公会”的黄章晋推荐,唐岩进入网易做编辑。他在网易一呆就是8年,从编辑,到评论频道主编、奥运频道主编、新闻中心总监、副总编,最后成了总编辑。网易最广为流传并备受赞美的新闻口号——有态度,就是他提出来的曹得旺。

与其一起在网易工作过的朋友深感佩服地称,“唐岩懂人性”。当时,唐岩给编辑们指导一下,令标题多个字少个字,流量就有大幅提升。

陌陌诞生之时,正是移动互联网元年。2011年,智能手机兴起,移动互联网创业潮也随之兴起。微信于2011年1月21日上线,如今影响了我们生活方方面的小米、美团、滴滴、头条等都在那两三年内成立。

当年3月,唐岩刚升任网易总编辑不久便提出离职。他打算创办移动陌生人交友平台——陌陌,并称“只对具体做事情有兴趣,至于后边的管理,毫无兴致。”


▵ 2011年11月11日,北京,陌陌创始人唐岩



创办之初,陌陌是真正的草台班子,唐岩和两个员工都没有开发过手机软件,只能买来《iOS30天速成》这样的教机器人总动员,英语四级多少分过,甲状腺炎材,边看边写代码。第一名技术工程师,是在QQ群里贴小广告招来的。

当时,正是移动社交软件争霸的关键时刻,米聊、微信都已正式推出。此外,还有盛大公司的“有陈仓天气你”、阿里巴巴汉溪星光荟的“群群”、新浪的“微聊”虎视眈眈。

为何最终陌陌能在移动社交领域占有一席之地?

“陌陌”聚焦陌生人交流,不受腾讯制约,第一个月便装了10万。在唐岩看来,这是刚需。国人普遍比较内向,不会主动对陌生人打招呼,需要一个基于LBS的社交平台让虚拟交友和现实世界对接,将“陌生人社交”从过去的“聊天室”下沉到现实中。

陌陌火了,是在争议之中火的,荷尔蒙色彩令陌陌在腾讯建立的社交大厦下走了出来。但唐岩不在意有人把“陌陌”称为“约炮神器”,称“没有道德洁癖。”


▵ 2017金投赏论坛:陌陌




陌陌从成立到上市,只用了短短3年时间,直到今天依然可以算是最快上市的互联网公司之一。但直至陌陌上市,唐岩也没有成为一个典型CEO。

和许多创始人不一样,唐岩甚少参加公开活动,也很少出去演讲,甚至微博也很低调,是一个火星文网名,而且没有加V,没有认证,陌陌刚创办时还喜欢在微博上宣传,但2014年后就很少在微博上提及陌陌了。

谁也没想到,黄章晋的推荐,一个痞子青年的整个人生轨迹都改变了。

现在,短视频崛起,陌陌赖以生存的直播故事接近尾声,唐岩再次站在了人生的拐点。

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